恒大冰泉：一猛子扎进瓶装水的死亡地带

yullp001 · 发表于 2014-8-22 10:27:05

在人的所有感官记忆中，恐怕味觉记忆是最迟钝的了。人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成，形成味觉记忆后，顾客才有可能形成重复消费。　　很多饮料起得快死得快，正是因为两个原因。第一，人们天生有尝鲜的需要，无论什么新品只要一上市，仅凭概念和包装就可能获取一定的人气；第二，你没有机会让顾客喝上7次来培养口感记忆。除非你的口感像可乐或冰红茶一样有味觉刺激，让人喝了还想再喝一次。　　所以你会发现，那些成功的品牌，非功能型的软饮料，都是味觉刺激比较明显的。　　白马非马，严格来说，瓶装水不算“饮料”。一般饮料要靠产品力的话，瓶装水基本没什么产品力，因为你喝一百次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道，瓶装水的销售全靠水本身的基本功能或者概念。　　荒漠地带　　水的基本功能我们非常清楚，那就是止渴的正常生理需要。　　作为满足我们基本需要的水，我们通常都会用更小的代价获取。如果我用一块钱可以解决口渴的问题，我为什么要多花五毛钱？　　我们对水的购买决策，更多的是边际思考，这种边际思考造就了瓶装水市场最大的体量是低端市场，也就是水越便宜卖得越多。娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水，都曾经是瓶装水市场金字塔的低端，但都是销量最大的。　　如果依赖于水的基本功能，消费者对价格极为敏感。　　我接手过益力水的案子，很清楚一点：当年益力水迫于成本的上升和通胀因素，提价了5毛，结果销量滑落近半。消费者对瓶装水是低思考的，他们不会听你更多的解释。　　另外一种情况是消费者附加值的购买。　　这类顾客的购买最主要的目的并不是对水的生理需要，而是品牌附加值，依云就是最典型的例子。　　一个上海女子的LV包里，放一小瓶依云，更多的不是为了止渴，而是一种扮相，向人们展示的是一种生活品质。所以在这种情况下，昂贵的水往往更好卖。　　也许你会说，比依云贵的水很多啊！但是依云抢占了高端水的心智定位，成了高端水的代表。　　你的水可能比依云更贵，但依云的品牌价值是不是你推出了一个更贵的产品就可以超越的呢？显然不是。　　依云抢占了消费者的心智。即便你的水贵到100元人民币一瓶，你也抢占不了高端水的心智定位。　　高端水跟低端水不一样，低端水是以“产品”为购买驱动的，高端水是以“品牌”为购买驱动的。　　在低端水里，娃哈哈纯净水最便宜的时候，它的销量就最大；当康师傅矿物质水更便宜的时候，康师傅就是老大。低端水的品牌只是个商标，决定销量的是产品的性价比。　　而高端水的决定因素是品牌，人家买的是品牌不是水。你的水更贵或者更便宜一些，都不重要了。　　这就决定了瓶装水的市场结构是“哑铃形”的：两头大，中间细。顾客购买的思考方式，决定了中档水的市场是“荒漠”，甚至是不存在的。　　消费者的左脑习惯于“算账式”思考，而右脑习惯于“代表式”思考。中档水很容易扑空。　　这两种水代表着两种管理模式，一种是以生产成本为导向的企业内部管理效益；一种是以品牌价值为主导的心智管理，属于企业的外部管理。当然后者的企业也有前者的内容，但前者却没有后者的内容。　　这是两种不同的运作模式，如果你采取骑墙策略，比如选择了中档瓶装水，你一定也会左右摇摆、精神分裂的，因为你不知道该何去何从。　　运输半径与溢价梦想　　康师傅矿物质水，就是以极低的成本博得消费者“算账式”的青睐。　　农夫山泉在全国范围四处霸山占水，为的是什么？为的是减小运输半径降低运营成本。与其这样，还不如像康师傅一样直接用自来水加工，把成本降到最低。　　而农夫山泉一方面在拼命降低成本，一方面在拼命提高水的附加价值。从牟利的角度来看，无可厚非。但说到底，水的附加价值只是属于“附加”的一个利益。对于顾客来说，你只要是合格的水，只要便宜，他也就买了。　　康师傅懂得所谓的“附加价值”就是个幌子，可是农夫山泉当真了。天天宣扬五大天然水源、自然的搬运工等等，它算是低端水里最有附加值的水了。　　恒大冰泉，一处水源地供应全球，这明显是要走附加价值的套路。我们知道，运输半径是瓶装水的主要成本，如果是一处水源供应更大的范围，此水一定是要溢价的。恒大冰泉追求溢价，似乎理所当然。　　恒大冰泉把农夫山泉当作假想敌，这本身就是错误的。　　因为农夫亦在瓶装水“哑铃形”结构的尴尬位置。现在恒大又朝这个“哑铃”结构中间地带滑行，还期待着“附加价值”能发挥更大作用，其销量一定会遇到更大的瓶颈。　　100亿元的销售目标，只能说是给自己打鸡血励志。因为在理论上是不支撑这么大销售量的。在盐碱地上耕耘是不会高产的。　　消费阻力　　作为一个普通的消费者，如果我们仅仅是为止渴功能，我们会买那些性价比更高的瓶装水。如果我们为了面子请女孩子喝水，看到昆仑山或者恒大冰泉，还有依云水，我们会买哪个？肯定是依云了，不差那几块钱。既然想体面，肯定买最好的，不会去买那些二货的。　　当然，有一天我们突然看到新出了个新品，比如恒大冰泉，我们都会去尝试一下，这就是恒大冰泉一上市就很火的原因。但是我们既然尝过了，没发现它的水跟别人有什么不同，我们就失去了继续购买的动力，这也为恒大冰泉未来的增量带来巨大的阻力。　　所以我们看到恒大冰泉请了“都教授”代言，发起了“泡茶喝”、“做饭用”等使用时机的倡导，实在是有病乱投医之举。　　他们只能寄希望于那些跟他们一样土豪的人，被“都教授”个人魅力打动，挥霍式消费他们的水。　　可是既然是不差钱的土豪，为何买恒大冰泉来挥霍呢？　　回首无路　　如果恒大冰泉通过降价的方式，向“哑铃”结构的一端——低端方向走，贴近农夫山泉发展，恐怕也不太可能。　　因为农夫山泉在全国范围的五大水源，决定了其平均运输半径更短、成本更低。而恒大冰泉的一处水源，是无法低成本地在全国范围降价的，更不要说供应全球了。　　能一处水源供应全球的，必须是依云这样的高溢价品牌。　　恒大冰泉不可能贴近农夫山泉的价位进行战略转移。如果是仅仅做一个区域性的瓶装水品牌，恒大冰泉或许能贴近农夫山泉的价位。可惜的是，恒大实在太土豪了，一上来就辐射全国；恒大冰泉太有钱了，摊子一下子铺这么大，以至于没有回头的余地。　　恒大之所以进入这个领域，一个原因是“昆仑山”在中档瓶装水市场挺立了几年，于是误以为中档水市场的存在。　　昆仑山进入到哑铃形水市场纤细的中部地带，本来就很难有大空间。昆仑山上市第一年的销售额是1亿元左右，在加多宝凉茶160亿元盘子的渠道面前，1个亿实在是太寒碜了。至今昆仑山的销售额都是一个谜，有的说10个亿，有的说40个亿，业内对销售数额的判断差别之大，更多的是因为它一直在挺着。　　昆仑山现在能一直活下来，我想并不是它脱离了水市的纺锤结构，而是因为加多宝的特通渠道。要知道凉茶最早是从特通渠道做起来的，加多宝的特通渠道让昆仑山避开了与依云水的正面冲突，于是昆仑山经常出现在机场、饭店的某些专属加多宝的终端上，昆仑山在一个封闭的终端扮演着高端水的角色。当然，它在特通渠道的高端形象塑造能否拉动全面渠道，它在那些开放式终端的表现具体如何，现在依然是个谜。　　恒大冰泉有昆仑山这样的渠道资源吗？虽然昆仑山也是一处水源，但借着凉茶的顺风车，昆仑山还是可以省下一些成本的。　　昆仑山在夹缝中或许不难求得一线生机。可是恒大冰泉却几乎没有生还的可能。　　恒大冰泉唯一的资源恐怕就是钱了！眼前来看，恒大不差钱。所以最后恒大冰泉的解决之道就是，再请一个“都教授”，再换一部广告片，再充当一下标王。　　至于恒大冰泉的希望，或许跟绝症患者一样，只能用钱维持着不死。

aohao · 发表于 2014-8-22 11:40:17

分析的非常有道理，如果平衡品牌和价格是一门非常大的学问！

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