三方共赢的“广告限播令”

yedong2000

三方共赢的“广告限播令”

叶东

广电总局最近出炉《广播电视广告播出管理办法》——根据该管理办法的规定，以后黄金档的电视剧只能插播1次商业广告，且时长不得超过1分钟。同时也有了很多的内容限定以及形式的限定。很多电视台非常担心限制广告时间内，广告收入必定下滑。在我看来，这种担心是多余的，我认为“广告限播令”颁布实施后，必定实现三方共赢。

过去电视台为了增加广告收入，想方设法延长广告时间。短时间内确实能带来广告销售额的提升，但也很多负面的影响：

1、观众看电视的目的是收看电视节目，广告是一种干扰。如果广告过多，超过观众的忍耐极限，观众势必换台以及对电视台产生不满意，不利于电视台的长期经营以及品牌的打造。广告过多的话，观众就会离开，广告收视率就会远远低于栏目收视率，这与企业选择某高收视率栏目的目的事与愿违。这里有个笑话：晚上8点15左右，北京自来水公司水表转的最快。因为那个时刻是第一集电视剧结束后广告时间，大家利用这段时间上厕所或者洗澡。可见大家是不看广告的。

2、广告越多，干扰度越大；干扰度越大，广告越没有效果。从电视台的某个行为可以看出这一点，很多电视台喜欢对广告加价，比如某个时段有20个广告，电视台通常对正一广告加价20%，正二加价16%，正三加价12%，正四加价9%；倒一加价20%，倒二加价16%，倒三加价12%，倒四加价9%。为什么加价？因为收视惯性，观众还没有离开电视机前，正一广告被看到的几率最大，以此类推；因为观众急于看到电视栏目，提前回到电视机前，倒一广告被看到的几率最大，以此类推。而中间的广告之所以不加价是因为广告收视率低，也就是广告时段的前中后收视率是不一样的。

3、过去电视台为了增收，只要给钱广告就能播放，不管广告是制作精良还是粗糙的。但制作粗糙的广告严重影响了电视台的形象，造成了广告环境的恶劣。正所谓“物以类聚、人以群分”，广告环境的恶劣使得形象好的品牌根本不愿意选择那个时段，因此从长远来讲这是不利于广告招商的。

其实在“广告限播令”颁布前，有些明智的电视台已经自觉限播以及控制广告的质量，典型代表就是凤凰卫视。看过凤凰卫视的朋友会发现，广告时间都控制在一分钟以内，这样就可以减少观众换台，避免观众的流失，提高观众的好感度，从而有利于口碑传播，而这些是非常有利于广告效果的。

广告效果好企业效益好，企业效益好就会选择继续投放；而广告效果差企业效应差，企业效益差，投放时就会犹豫或者会减少投放。而要想提高广告投放的效果，电视台就必须根据观众的需求生产出观众喜爱看的节目，观众爱看了收视率就高了。观众不爱看或者反感某个栏目，收视率就不会很高。企业选择这个栏目进行广告投放也不会有好的效果。

因此，我认为“广告限播令”的颁布必定实现三方共赢。电视台更加注重观众的感受，从而有利于电视频道的品牌打造与栏目的形象提升；观众也可以看到更好更优秀的少受广告干扰的电视栏目；企业也可以尽可能提高广告效果从而有利于企业的长期发展。还有个问题需要大家思考：广告时间减少了，广告的费用势必提升，企业广告投放成本增加。这种情况下，企业会考虑其他的广告形式而不仅仅是硬性广告。在我看来，软性广告以及置入性广告的量在未来会有大幅度的增加。

叶东，职业讲师，危机管理专家，资深营销顾问。