案例分析：雀巢失败的媒体应对

yedong2000

案例分析：雀巢失败的媒体应对

叶东

案例：

2005年4月下旬，浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6微克，该部门与雀巢联系，要求15天内予以答复，进行说明，或者申辩。尽管雀巢在5月9日表示承认该检测结果，但是并未对此说明和申辩，也没有将其采取的措施公开。

5月25日，浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。消息一出，举国震动。

5月26日下午，雀巢公司发表书面声明：

雀巢已对原料使用和生产加工进行了全面调查。该产品使用新鲜牛奶做原料，碘天然存在与鲜奶中，碘超标含量甚微。

5月27日，雀巢公司再次发表公开声明，宣布金牌成长3+奶粉是安全的。

这一表态瞬即引发了争论：雀巢金牌成长3+奶粉真的安全吗？那为什么两天前浙江省工商局却将此奶粉划入“黑名单”呢？
5月29日，中央电视台《经济半小时》播出《雀巢早知奶粉有问题》，采访了雀巢中国有限公司商务经理孙莉女士。孙莉，中国有限公司商务经理，也是雀巢公司指定的这次碘含量超标事件的新闻发言人。

她接受记者采访时说：“按国家标准这批产品是不合格的。”

孙莉告诉记者，雀巢公司在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。她还说：“我们的产品没有问题，是非常安全的”。

记者：“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”

孙莉：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”

记者：“比较难控制我们能理解，但是以你们目前的技术手段可以控制吗？”

孙莉：“可以控制。”

记者：“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”

孙莉以沉默作答。

记者：“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”

孙莉：“我们都有掌握，雀巢公司的安全体系中有一部分叫质量体系，这个体系是从农民养奶牛开始到收买到销售，整个过程完全由我们控制。”

记者：“那你现在能不能告诉我这批含碘量超标的不合格产品，到底生产了多少，你刚才不是说都有掌握吗？”

孙莉：“这个数字有公司掌握，我本身不是搞生产的。”

记者：“就是说现在还没有查清楚。“

孙莉：“查清楚了，但我是公关经理，不是生产部的，我可以去给你查，肯定有。”

孙莉表示，这批不合格奶粉生产了多少，销往哪里她需要询问相关生产部门才能告诉记者。在经过近半个小时的等待之后，孙莉回来的却是另外一种答复。

孙莉：“到目前为止我们没有更进一步的消息。”

记者：“刚才你不是跟我说公司对每一桶奶粉什么时候生产的，销往到哪里都有掌握吗？”

孙莉：“从我本人来讲，到目前为止掌握的消息也就这么多了。”

记者：“那我可不可以理解成，你们公司不知道这些奶粉销售到哪里去了。”

孙莉：“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”

孙莉此时自行摘掉采访话筒，起身想离开，记者继续追问。

记者：“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”

孙莉第二次用沉默回应记者。

在记者对雀巢的采访过程中，代表雀巢公司接受采访的 孙莉 女士曾经先后三次起身摘掉采访话筒，使得采访一次有一次的中断，最终未能完成。

孙莉：“因为我该将的已经讲完了。”

记者：“你们承诺过要配合采访，我的问题你可以不回答，但我的采访还没有结束。”

孙莉：“没结束吗？我觉得结束了。”

孙莉第三次沉默并离开采访现场。

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孙莉在接受采访的整个过程中表现得非常幼稚，主要败笔有：

1、三次沉默。笔者服务的客户中，没有哪个企业靠“沉默”能顺利度过危机的。你必须意识到不能说你沉默，记者就拿你没办法了。沉默也是种“失礼”的表现，是对记者的不尊重；而且一旦选择沉默，公众就理解成“俯首认罪”。

2、掩饰。作为新闻发言人，你必须对所发生的事情了如指掌，不然你不做为新闻发言人。如果你知道，只能说明这是掩饰，无数的危机管理实践向我们表明没有掩饰得住的“秘密”，掩饰只是一种徒劳。

3、言语前后不一致。在采访中，你要么不说，说的必须是真实的。而孙莉多次言语不一致，记者到底把你的哪一次当成真话？而且新闻发言人的表现在一定程度上代表着企业的形象，消费者对孙莉的认识及印象就是对企业的认识及印象。

4、逃避。记者采访没结束，孙莉就离开现场。“一定有不可告人的秘密才逃避，不然为什么逃避”这是记者的第一反应。逃避只会激怒记者，更会激发记者进一步采访的热情。

5、新闻发言人在媒体前的“失礼”，员工面对媒体的躲避和不知所措，也能说明雀巢的内部沟通存在一定的问题。

最后笔者提醒所有的企业两点：

1、危机发生后，重要的已不是事实，而是你对事件的态度。消费者可以原谅你犯错，但不可原谅不承认错误。

2、训练不良或能力不足的新闻发言人只能导致危机恶化。所以务必要对新闻发言人进行专业培训，提高新闻发言人应对媒体的能力。一个训练有素的新闻发言人对危机的解决有着至关重要的作用。

叶东,营销学硕士，资深讲师，历任知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司市场总监、首席讲师。多家知名网站专栏，多家公司全年危机管理顾问，中国最为知名的危机管理专家。

先后成功处理8家上市公司品牌危机及产品质量危机，帮助6家企业建立危机防范系统并提供了危机管理课程培训，给16家公司提供营销咨询服务，均获得了客户的高度好评。

擅长领域：风险管理 危机管理 销售管理 品牌策划等

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